ما روزانه در طول زندگی و به صورت مداوم دچار بمبارانهای پیام هستیم و توسط محرک های محیطی مورد حمله قرار می گیریم نه فقط پیامها و محرک های تبلیغاتی بلکه انواع پیامهای ریز و درشت و مربوط و غیرمربوط که در محیط پیرامون در گشت و گذار هستند. اثر پذیری ما از انواع اتفاقات و پیام های روزانه که مرتبا ما را مورد حمله قرار می دهند رخ می دهد. ما از طریق حواس پنجگانه محرک ها را دریافت می کنیم و پس از ورود محرک ها و پیام های آشکار و پنهان که از همه طریق در 24 ساعت در معرض آنها هستیم به انتخاب خودمان به بعضی از آنها پاسخ خواهیم داد و بعضی از آنها بعد از عبور از حواس پنجگانه توسط ما انتخاب و پس از آن در حافظه ما سازماندهی و تفسیر شده و در نهایت موجب رفتارها، احساسات و پیامدهای ما می شوند.
محرک هایی که در اطراف همه ما وجود دارند و ما را مورد حمله قرار داده اند، در سطح وسیعی به کار خود ادامه می دهند و هیچ توجهی به ما ندارند. اما آیا به همه آنها پاسخ می دهیم؟ و آیا به دو یا چند محرک دقیقا مشابه به هم یک نوع پاسخ می دهیم؟ مسلما نه، موارد بسیاری در انتخاب نوع رفتار ما تاثیر گذار است و بر اساس این محرک ها به هر کدام که انتخاب کردیم پاسخی مناسب و منتخب را خواهیم داد.
حال با این آشفته بازار، یک استراتژیست تبلیغاتی چه پیامی را و چگونه باید تدوین کند که بتواند در تمام این هیاهوهای روزانه و محرک های بسیار زیاد، اثر بخش باشد؟ جواب این سئوال، در توجه به اهمیت حواس و اصول سازماندهی تبلیغات است. انتخاب صحیح پیام و اطلاع از روش درگیری حواس می تواند اثربخشی یک تبلیغات را به طور اعجاب انگیزی بالا ببرد. هدایای تبلیغاتی نه تنها می توانند بر حواس پنجگانه اثرگذار باشند بلکه از معدود اشکال تبلیغات هستند که مخاطبان امکان تعامل فیزیکی با آنها را دارند. در این مقاله هر یک از حواس پنجگانه و تاثیر آن در هدایای تبلیغاتی را بررسی می کنیم:
- حس بینایی
درگیری حس بینایی می تواند در بیشتر موارد یکی از موثرترین ارکان کاربردی تبلیغات باشد. اما باید توجه داشت که حس بینایی نه تنها در مورد احساس و استفاده از لینک ذهنی مارا یاری می کند، بلکه در زمانی که نمی توانیم از درگیری حواس دیگر استفاده کنیم می تواند به کمک ما بیاید و بخشی از پیام ما را که باید توسط گیرنده های حسی دیگر انتخاب شود یاری کند. مثال: رنگ سبز طعم گس را در ذهن تداعی می کند و رنگ قهوه ای طعم تلخ را.
در تبلیغات یکی از عوامل تاثیرگذار بر حواس مخاطب، رنگ به کار گرفته شده در تبلیغ است. این عامل اثر بخش، در موارد انتقال پیام های پنهان عمومی (واکنش مغز انسان نسبت به رنگ) و انتقال پیامهای فرهنگی هر کشور (معنای رنگ در فرهنگ های متفاوت) و در دیگر موارد اثرگذاری خاص دارد. مواردی چون تحریک به فعالیت، دعوت به آرامش، تحریک به اشتها، دعوت به تفکر، هدایت به صداقت و … همه را می توان با رنگ نشان داد و ذهن مخاطب را آنگونه که میخواهیم هدایتگری کنیم.
از دیگر مواردی که به بینایی مربود می شود اشکال هندسی در تبلیغ است. استفاده از حرکت ها معانی خاص خود را دارد. دقت کنیم ! در بعضی از تصاویر رخداد مهندسی جلوه می کند و در بعضی دیگر مدیریتی. چه عاملی باعث این برداشتها می گردد؟ مسلما استفاده از تکنینک بینایی. می توان از طریق حواس روح را در کالبد تبلیغات دمید و نه تنها ذهن را درگیر مسائل فیزیکی یک تبلیغ کرد بلکه از بالاتر می توان رفت و ذهن مخاطب را درگیر فلسفه تبلیغ کرد. (فلسفه به معنای علوم شناختی غیر اندازه گیری مثل ارتباطات، دوست داشتن، اعتقادات)
کالای تبلیغاتی هدیه شخصی سازی شده ای ست که باعث می شود مخاطب شما را ببیند و به یاد آورد. نشانه های تصویری ای که روی هدیه تبلیغاتی وجود دارند مانند لوگو، رنگ سازمانی و سایر المان های مرتبط با هویت بصریِ سازمانی بطور مستقیم از طریق بینایی درک می شوند و در حافظه مخاطب باقی می مانند.
- حس بویایی
به همان اندازه که عنصر بصری در ذهن باقی می ماند بو نیز همین حالت راداراست و در ذهن مخاطب باقی می ماند. چنانکه حتی پس از گذشت سالها از آن، به محض احساس بو تمام خاطرات آن زمان را به یاد می آوریم. عامل “بو” در مواد شوینده، صنعت عطر و ادکلن، لوازم آرایشی و موارد مشابه استفاده می گردد.
یکی از درگیریهای برندهای اصیل و لوکس، وجود محصولات مشابه تقلبی در بازار است. وجود اجناس غیر اصلی نه تنها از نظر سهم عملی در بازار به برندهای اصلی خسارت وارد می کند بلکه در کاهش سهم اعتبار ذهنی برند نیز موثر است. در این خصوص یکی از راه حل های یافته شده در این زمینه، استفاده از یک بوی خاص است. وقتی بوی منحصر به فرد و متفاوت برای برندی ایجاد شود به آسانی نمی توان آن را تقلید کرد و همین امر باعث بالا بردن قدرت تمیز یک برند اصلی از نوع تقلبی آن است.
بویایی حسی ست که قویترین تاثیر را بر مغز می گذارد. فرض کنید جنس هدیه تبلیغاتی شما از چوب است! هر بار که مشتری شما از بوی چوب محصولاتتان لذت می برد مطمین باشید که لوگوی شرکت شما هم همراه با این بو در یاد مخاطب ماندگار می شود. حتی بعضی کمپانی ها بوی سازمانی دارند (عطری که بخشی از هویت سازمانی آنهاست) در این صورت استفاده از عطر سازمانی در هدیه تبلیغاتی تاثیر بیشتری بر مخاطب خواهد داشت و لذت هدیه ارایه شده مدت زمان طولانی تری در یاد او باقی خواهد ماند.
- شنوایی
قدر به یقین همه می دانند عامل شنوایی چقدر در انتقال پیام ها تاثیرگذار است، چون عموما تبلیغات را از طریق رسانه های تصویری می شناسند که از صدا و سیما تشکیل شده است. همین دو رکن عوامل تحریک کننده شنوایی و بینایی است. اما آیا کاربرد و اثربخشی صحیح موسیقی را در تبلیغات می شناسیم؟ اثر بخشی یک تبلیغ را از اطرافیانتان جستجو کنید و بعد از نتیجه گیری که کدام بهتر است، تبلیغات روی آنتن را با هم مقایسه کنید تا بهتر تفاوتهارا متوجه شوید.
در تبلیغات و پیامهایی که برای افراد مختلف تدوین می گردد نمی توان از صدا و روش یکنواخت استفاده کرد؛ برای مثال: در پیام هایی که برای مدیران تدوین می گردد نمی توان از صدای بیحال و جملات طولانی و مدت زمان زیاد استفاده کرد. آنها نتیجه گرا هستند و زمان زیادی برای نتیجه گیری نمی گذارند. باید در چند جمله اثربخش پیام انتقال داده شود. برای زنان خانه دار از پیامهای توضیحی باید استفاده شود و احساس را درگیر کرد. برای مدیران مالی، مالیاتی و اشخاصی که با اعداد و محاسبات سروکار دارند، پیام مستند، محاسباتی و با زمان کوتاه باید استفاده شود. برای محققان و پژوهشگران با توضیحات قابل قبول و تفسیری پیام تدوین گردد. برای مشاغل واقع گرایانه الزاما اسناد معتبر نیاز است و باید توجه داشت که پیامهای احساسی نتیجه ندارد. (خلبانان، کشاورزان، ورزشکاران ، مکانیک خودرو، سخت افزار کامپیوتری و از این دست مشاغل) برای هنرمندان درگیر کردن احساسات اثربخش خواهد بود و باید از موسیقی نوازشی و کلمات و جملات با بار احساسی استفاده کرد.
هدفون، اسپیکر و دستگاههای پخش موسیقی، نمونه های خوبی از هدایای تبلیغاتی اند که از صدا برای تاثیرگذاری بر مخاطب استفاده می کنند. چیزی که از هر تبلیغ رادیویی تاثیرگذارتر است. علاوه بر این که برای تکرار تبلیغ هیچ مبلغ اضافه ای دریافت نمی شود! طبق مطالعات انجام شده، میزان بازگشت سرمایه هدایای تبلیغاتی بیش از تبلیغات رادیویی و تقریبا مساوی تبلیغات چاپی و تلویزیونی ست. هدایای تبلیغاتی مفید، ملموس و به صرفه اند. هدایای تبلیغاتی زندگی روزانه افراد را تحت تاثیر قرار می دهند و اکثر افراد حداقل از یک کالای تبلیغاتی در زندگی روزمره استفاده می کنند.
- لامسه
حس لامسه حسی است که مشکلات زیادی به همراه دارد. حسی است که باید متناسب با کالا در نظر گرفته شود این حس در زمان خرید کالاهایی مثل کفش، لباس و پارچه خودنمایی می کند. کالاهایی که باید قبل از خرید لمس کنیم را چگونه تبلیغ کنیم؟ راه حل آن استفاده از دیگر حواس است که می تواند تا حدودی در بعضی از مواقع مشکل مارا حل کند. مثال: نشان دادن پارچه حریر همراه با حرکتی آرام و با استفاده از صدای ملایم و مطمئن و آرامش بخش میتواند موسیقی آرام حس نرمی پارچه را به ما انتقال دهد.
همانگونه که می دانید حواس ما در ارتباط با یکدیگرند و همین امر باعث می گردد که بتوانیم برای انتقال پیامهایی که مخاطب به آن حواس بطور مستقیم دسترسی ندارد از حواس جایگزین استفاده کنیم.
یکی دیگر از روشهایی که می تواند این ضعف را در ساخت آگهی های تبلیغات پوشش دهد استفاده از رنگهاست. رنگها در ادراک تاثیر گذار هستند بطور مثال از رنگ قهوه ای برای نمایش ثبات و از رنگ قرمز برای حس گرما می توان استفاده کرد.
هدایای تبلیغاتی ملموس اند و ابعاد فیزیکی دارند. شما میتوانید آنها را در دستانتان نگه دارید،احساسشان کنید و از آنها استفاده کنید. تنها چند نوع از تبلیغات هستند که چنین ویژگی ای دارند( مثل کاتالوگ، تراکت و..) که در قیاس با هدیه تبلیغاتی تاثیرگذاری کمتری دارند.
- چشایی
یکی دیگر از حواسی که در صنعت تبلیغات به نظر مشکل ساز است حس چشاییست که برای انتقال آن نیاز به استفاده از حواس جایگزین است. در انتقال پیام کالاهایی که نیاز به درگیری حس چشایی دارد از رنگها ، صدا و تصویر می توان کمک گرفت. بطور مثال از رنگ سبز برای کالایی مثل چای باید استفاده شود تا طعم مورد پذیرش مردم (گس) را بتوان انتقال داد. یا برای کالایی که شیرینی را یاد آور می شود باید از رنگ عسلی استفاده کرد و همچنین در تبلیغاتی که نیاز به درگیری حس چشایی دارد می توان از خاطرات دوران کودکی افراد استفاده کرد و مخاطبان را با دوران کودکیشان پیوند داد و از این طریق حس خوبی را ایجاد کرد.
۷۵ درصد از شرکتهای بزرگ دنیا از هدایای تبلیغاتی خوراکی استفاده می کنند چرا که تجربه خوشایند و خاطره انگیزی برای مخاطب ایجاد می کند. کدام شکل از تبلیغات بجز هدیه تبلیغاتی این توانایی را دارد که حتی از طریق چشایی برای مخاطب ملموس بوده و برای او تجربه خوشایند ایجاد کند؟؟
نظر بدهید