شاید بتوان گفت از میان همه ابزارهای تبلیغات(کارت ویزیت، کاتالوگ و بروشور، اشانتیون، تخفیفات، مسابقه، جشنواره، و ...)، هدایای تبلیغاتی مهمترین عامل جلب توجه مشتری حتی مدتها پس از خرید است، که می تواند اثر زیادی در بخاطر سپردن محصول یا خدمات شما داشته باشد. هدیه تبلیغاتی از آنجا که گاها خصوصی سازی شده و به همه مشتریان یه برند تعلق نمیگیرد همچون به دست آوردن توپ طلایی در هر مجموعه ای ازرشمند است. اما انتخاب صحیح نوع هدیه تبلیغاتی، بکار گیری خلاقیت در طراحی آن، و مرتبط بودن آن با محصول یا خدمات مورد نظر و البته خاص بودن و کیفیت آن از اهمیت بالایی برخوردار است. با توجه به اینکه درصد بسیار بالایی از هدایای تبلیغاتی برای قدردانی از مشتریان خاص و وفادار یا همکاران مجموعه در مجموعه های متفاوت بکار می رود و بسیاری از آنها از هدیه تبلیغاتی خود استفاده می کنند، ارائه ی هدیه ای خلاق که مخاطب را به هیجان می آورد باعث خوشنودی مخاطب و پیدا شدن نگرش مثبت نسبت به تبلیغ کننده در او می گردد. هدیه تبلیغاتی کاربردی و خاص است که باعث میشود هر مرتبه دوبار به مخاطب و مشتری خود یادآور شوید که همراه او هستید و حاضرید بهترین سرمایه گذاری را روی حفظ و نگهداری او انجام دهید.
هدایای تجاری یا هدایای تبلیغاتی به مشتریان وفادار یا همکاران هم رده یا کارمندان مجموعه اهدا می‌‌شوند. دلایل هدیه دادن طیفی از گرامیداشت مشتریان وفادار تا قدردانی از همکارانی که در زمینه های مربوط برای مجموعه خدماتی داشته و همچنین تشکر از کارمندانی که زمان پیک کاری از مجموعه حمایت کردند را دربر می‌‌گیرد. البته دلیل ثابت برای هدیه دادن تقویت روابط شخصی بین هدیه‌دهنده و هدیه‌گیرنده است.
انگیزه‌ها در هدیه دادن متفاوت است، لذا باید به این مسئله توجه کرد که آیا هیچ نشانه‌ای از تبلیغ در آن هست یا نه؟ البته نباید گمان کرد که نباید هیچ نفعی از هدیه دادن حاصل شود. برای برخی از شرکت‌ها هدیه دادن، بخشی از راهبرد بازاریابی است. همگان بر یک نکته اتفاق‌نظر دارند: هدیه دادن یکی از راه‌های مقرون به‌صرفه برای ایجاد حس مشارکت و ایجاد روابط ارزشمند است.
تحقیقات صورت گرفته در زمینه اثربخشی تبلیغات :
- پژوهش جان فیلیپ جونز ( تئوری قوی )
افزایش تبلیغات در کوتاه مدت باعث افزایش فروش میگردد. یعنی اگر تبلیغی برای کالاهای بی دوام در کوتاه مدت باعث افزایش فروش نگردد در درازمدت هم اثرگذار نخواهد بود. - پژوهش اندرو ارنبرگ ( تئوری ضعیف )
به عقیده ارنبرگ تاثیر تبلیغ بیشتر ازاینکه در مرحله قبل از خرید باشد در مرحله بعد از خرید نمایان می گردد. او معتقد بود اطلاعاتی که به ما نشان دهد تبلیغات به تنهایی عامل موثری در بالا بردن فروش است وجود ندارد . ارنبرگ می گوید که هدف اصلی تبلیغات پیشتاز بودن و داشتن جایگاه وسیع در ذهن مصرف کننده است . پس از داشتن جایگاه در ذهن مصرف کننده ، تغییر متغیرهای دیگر باعث فروش می گردد. به عقیده او نام تجاری ضعیف و قوی نداریم ، بلکه نام تجاری وسیع و محدود در ذهن مصرف کننده داریم و فرقشان در این است که در ذهن مصرف کننده چه حجم توجه ، مرتبه و جایگاه توسط نام تجاری مورد نظر اشغال شده است و در ذهن چه تعداد از مخاطبین این جایگاه وجود دارد و این جایگاه چه تاثیری بر روی رفتار مصرف کننده ایجاد می کند . - پژوهش جان راسیتر و ایگلسون جیوف
آنچه مهم است نه میزان یادآوری و نه قدرت اقناع مشتری ، بلکه مورد پسند واقع شدن تبلیغ است . مورد پسند واقع شدن تنها عاملی است که میزان فروش با آن ارتباط مستقیم دارد . تبلیغات موردپسند یعنی تبلیغاتی که ذهن را مدت زمان بیشتری به خود مشغول می کند و جایگاهی متمایز به خود اختصاص می دهد . اما فراموش نکنیم آنچه که باید موردپسند واقع شود محصول است نه خود تبلیغ . اگر محصول فراموش شود و خود تبلیغ در مرکز توجه قرار گیرد تاثیری بر فروش نخواهد داشت ، یعنی این نام تجاری است که باید مورد توجه قرار گیرد . در واقع نهایت مطلوب اینست که برای یک محصول که دارای شرایط مناسبی از منظر مشتری است ، یک تبلیغات مورد پسند مشتری نیز تهیه شود . این دو عامل در کنار هم و نه به تنهایی ، بر فروش تاثیرگذار خواهند بود . - پژوهش پتی و کاچوپو
این تحقیق بر اساس مدل احتمال گسترش اطلاعات است . این مدل بیان می کند که اگر دریافت کننده یک پیام علاقمند به کالاهای موضوع پیام باشد ، در این صورت درگیری بالایی با آن پیدا می کند ؛ بنابراین ، توانایی پردازش پیام اقناع کننده را داراست و مسیر اصلی مدل را برای تغییرات نگرش خود دنبال خواهد کرد . اما اگر دریافت کننده پیام ، با محصول مورد تبلیغ درگیری بالایی نداشته و توانایی پردازش پیام را نیز نداشته باشد ، در این صورت ، برای تغییر نگرش خود مسیر فرعی را دنبال خواهد کرد. ارائه اطلاعات و استدلالات کافی در مورد مزایای یک محصول در یک تبلیغ ، در شرایطی که فرد درگیری بالایی در خرید آن محصول داشته باشد ( نسبت به شرایطی که فرد درگیری کمی با خرید محصول دارد ) ، نگرش مثبت تری نسبت به محصول ایجاد می کند و بنابراین اثر بخشی آن بالاتر است . بین شهرت سخنگوی تبلیغ ( در تکنیک فرد سخنگو ) و نگرش مثبت به آگهی تبلیغاتی ( تحت شرایط درگیری پایین نسبت به شرایط درگیری بالا ) رابطه مثبت تری وجود دارد . این حالت را این گونه می توان توضیح داد که شهرت فرد سخنگو در واقع در بین مخاطبین تبلیغات اعتماد یا کنجکاوی ایجاد کرده و سطح درگیری فرد با تبلیغات را بالا می برد و سبب می شود فرد تحت تاثیر آن قرار بگیرد . پس از هر فعالیتی که سبب افزایش سطح درگیری مخاطبین با تبلیغات شود می توان انتظار داشت که تاثیری بر جایگاه نام تجاری و یا محصول در ذهن مخاطبین پیام تبلیغاتی داشته باشند. - پژوهش مهتا و پورویس
مهتا و پورویس نیز در سال 1994 مطالعه ای میدانی جهت بررسی ارتباط درگیری و اثربخشی آگهی های تبلیغاتی چاپی ( روزنامه ای و مجله ای ) انجام دادند . در این تحقیق مشخص شد که بین سطح درگیری فرد و به یادآوری آگهی تبلیغاتی رابطه مثبتی وجود دارد ، اما بین سطح درگیری فرد و علاقه به خرید او رابطه مثبتی دیده نشد. - پژوهش شو اینگ وو
در تحقیقی که توسط شو اینگ وو در سال2001 ، با عنوان بررسی روابط بین سطح درگیری مصرف کننده و اثربخشی تبلیغات انجام گرفت ، مشخص گردید که سطح درگیری فرد یک متغیر بسیار مهم در تعیین استراتژی تبلیغاتی است ، چرا که بین سطح درگیری مصرف کننده و اهمیت محتوای تبلیغ رابطه مستقیمی وجود دارد . این پژوهش همچنین نشان داد که بین درجه درگیری مصرف کننده و سلسله مراتب اثربخشی هر تبلیغی یک رابطه مثبت وجود دارد. - مدل شبکه ارتباطات فوت ، کن و بلدینگ FCB
این مدلی است که توسط شرکت ارتباطات فوت ، کن و بلدینگ ارائه شده است و ترکیبی یکپارچه از تئوریهای سلسله مراتب تاثیرات سنتی ، درگیری مصرف کننده و تخصص مغز که مدل مفهومی و ادراکی ارتباطات را ارتقاء داده است ، می باشد . در این مدل قسمتهای سمت راست با تاثیر الهامات و احساسات و سمت چپ با منطق تفکری ارتباط دارند و محور اصلی فرآیندها بر اساس ترتیب " یادگیری ، احساسی و رفتاری " ( که از برخورد درگیری سطح بالای ذهن مشتری و تفکر بدست میاید ) ارتقاء داده شده است . قسمتهای عادتی و رضایتی با تقدم اولویت مرحله رفتاری بر سایر مراحل عاطفی و شناختی مشخص می شوند .
این مدل در زیر نشان داده شده است :
بار دیگر مشتریان وقتی به مرحله عادتی و تکرار خرید محصول رسیده اند ، به طور عقلایی می توان دلیل آورد که تبلیغات جدید صورت گرفته برای تاثیر روی خرید مشتریان جذابیت نداشته است . این وضعیت به حالت وفاداری مشتریان به نام تجاری شباهت دارد که مقدار فروش قبلی دلیل اصلی تعیین کننده برای فروش آتی است . بدین جهت ملاحظه می شود که محصولات / خدماتی که در قسمتهای پایین شبکه به آنها اشاره شده است ، بیشتر نمایانگر احتمال تاثیر وفاداری مشتریان به نام تجاری می باشند ؛ یعنی فروش آنها به تاثیرات تبلیغات ارتباط چندانی ندارد . در مقابل ، تاثیر واقعی تبلیغات برای مثال تاثیرات جاری و گذرا ، بیشتر احتمال دارد که در قسمتهای بالای شبکه یافت شوند . برای تمایز قایل شدن بین تاثیرات کنونی و آتی ، لازم است که ابعاد درگیری مخاطبین آزمایش شود . هرچه اندازه درگیری مشتری بیشتر باشد ، طول زمانی که به تصمیم خرید منجر می شود ، بیشتر می شود و با تناوب کمتری محصول / خدمات فروخته خواهد شد . تصمیمات با اندیشه ژرف تر و صحیح تر مشتریان به این نکته اشاره می کند که به صورت بالقوه ، وفاداری مشتریان به نام تجاری می تواند بر مبانی روشها و فنون ترغیب منطقی یا احساسی مشتریان که در انواع تبلیغات بکار می رود ، فائق آید . این مسأله متعاقبا به این نکته توجه دارد که تبلیغات در زمان تصمیم گیری برای خرید می تواند بر انتخاب محصول / خدمات اثر بگذارد ؛ اگرچه طبیعت نا متناوب چنین خریدهایی قدرت این گونه از تبلیغات را بر تصمیمات خریدهای آتی، کمرنگ می کند .
نظر بدهید