اولین دئودورانت و ضد تعریق در آمریکا

دئودورانت ها و ضد تعریق ها در دهه 1910 اختراعات نسبتا جدیدی بودند. اولین دئودورانت که باکتری های تولید کننده بو را از بین می برد مام نام داشت و در سال 1888 دارای علامت تجاری بود، در حالی که اولین دئودورانت که هم تولید عرق و هم رشد باکتری ها را خنثی می کرد، Everdry نام داشت و در سال 1903 به بازار عرضه شد.

ضد تعریق ها و دئودورانت همچنین توسط یک دختر مدرسه ای به نام ادنا مورفی، دانش آموز دبیرستانی اهل سینسیناتی و یک فروشنده دوره گرد کتاب مقدس معرفی شد. این افراد بودند که کمک کردند تا دئودورانت ها و ضد تعریق ها را از لوازم آرایشی خاص به یک صنعت 18 میلیارد دلاری تبدیل کنند. هرچند در ابتدا با مشکلاتی روبرو شدند اما در پیشبرد ثبت و معرفی ضد تعریق در امریکا بسیار تاثیرگذار بودند. مورفی ضد تعریقی که پدر جراحش برای عرق کردن دستانش در اتاق عمل اختراع کرده بود را در زیر بغلش امتحان کرد و متوجه شد که رطوبت و بو را خنثی می کند، نام ضد تعریق را Odorono (بو؟ اوه نه!) گذاشت و تصمیم گرفت یک شرکت راه اندازی کند. او با قرض گرفتن 150 دلار از پدربزرگش، یک کارگاه اداری اجاره کرد، اما پس از آن مجبور شد فعالیتش را به زیرزمین خانه والدینش منتقل کند، زیرا تیم او متشکل از زنان فروشنده خانه به خانه بود که درآمد کافی نداشتند. او همچنین به خرده فروشان داروخانه ها مراجعه کرده بود که از ذخیره محصول خودداری کردند و درنهایت بطری های Odorono را که فروخته نشده بودند پس دادند. خوشبختانه برای ادنا مورفی شانس یار شد، افرادی که در نمایشگاه آتلانتیک سیتی در تابستان 1912 شرکت داشتند مدام عرق می کردند.

در آمریکا و در سراسر جهان در آن زمان، مردم حتی اگر در مورد لوازم بهداشتی ضد تعریق هم شنیده بودند، فکر می کردند غیر ضروری و ناسالم هستند. جولیان سیلوولکا، مورخ قرن بیستم، در باب تبلیغات آمریکایی در دانشگاه واسدا در توکیو، ژاپن، توضیح می‌دهد: «این هنوز یک جامعه ویکتوریایی بود و هیچ کس درمورد عرق کردن یا سایر عملکردهای بدن در ملاء عام صحبت نمی کرد." در عوض، راه حل اکثر مردم برای رفع بوی بدن این بود که به طور منظم بنشان را بشویند. کسانی که نگران نفوذ عرق در لباس بودند، سپرهای لباس، پنبه یا پدهای لاستیکی که در نواحی زیر بغل قرار می گرفتند، می پوشیدند که تا حدی پارچه را از سیل عرق در یک روز گرم محافظت می کرد.

محصولات ضد تعریق و دئودورانت های ادورنو در ابتدا به نظر می رسید که محصول ناکارآمدی باشد. تاریخچه شرکت Odorono اشاره کرده است: «در ابتدا Odorono نتوانست محصولی بفروشد و در نتیجه برای پوشش هزینه ها مورفی بازگشت تا مقداری کرم سرد بفرستد». خوشبختانه نمایشگاه سال 1912 تمام تابستان ادامه داشت. همانطور که شرکت کنندگان در گرما پژمرده می شدند و لباس هایشان عرق می کرد، علاقه به اودورونو افزایش می یافت. ناگهان مورفی مشتریانی در سرتاسر کشور پیدا کرد و 30000 دلار فروش داشت که برای تبلیغات خرج کرد، زیرا اودورونو به کمک جدی در بخش بازاریابی نیاز داشت. گرچه این محصول تا سه روز تعریق را متوقف می کرد - ماندگارتر از ضد تعریق های امروزی – اما ماده فعال Odorono، کلرید آلومینیوم، باید مدتها در اسید معلق می شد تا موثر بماند. (این مورد در مورد همه ضد تعریق های اولیه بود، چند دهه طول کشید تا شیمیدان ها فرمولاسیونی ارائه کنند که به سوسپانسیون اسیدی نیاز نداشت.) علاوه بر این محلول اسید به این معنی بود که Odorono می تواند پوست حساس زیر بغل را تحریک کند و به لباس آسیب برساند. ضد تعریق اودورنو علاوه بر آسیب دیدگی، قرمز رنگ بود، بنابراین اگر اسید ابتدا درست از بین نمی رفت ممکن بود لباس ها را نیز لکه دار کند. طبق سوابق شرکت، مشتریان شکایت داشتند که این محصول باعث سوزش و التهاب در زیر بغل شده و بسیاری از لباس های فانتزی، از جمله لباس عروس یک زن را از بین برده است. برای جلوگیری از این مشکلات، به مشتریان Odorono توصیه شد که قبل از استفاده از اصلاح خودداری کنند و قبل از خواب محصول را در زیر بغل بمالند، تا زمانی که ضد تعریق کاملاً خشک شود.

دئودورانت های آن دوره با فرمولاسیون اسید مشکلی نداشتند، اما بسیاری از آنها، مانند رقیب اصلی اودورنو، مام، به عنوان کرم فروخته می شدند که کاربران مجبور بودند آن را به زیر بغل خود بمالند، فرآیندی که بسیاری از کاربران آن را دوست نداشتند خصوصا که بقایای چسبنده و چرب روی لباس باقی می ماند. علاوه بر این، برخی از مشتریان شکایت داشتند که فرمول اولیه مام بوی عجیبی داشت.

رشد دئودورانت ها و ضدتعریق ها ازین پس به واسطه همکاری با یک آژانس تبلیغاتی در نیویورک آغاز شد. مورفی تصمیم گرفت شرکت جی. والتر تامپسون JWT را استخدام کند، که آنها او را با جیمز یانگ، یک نویسنده کپی که در سال 1912 برای راه اندازی دفتر شرکت در سینسیناتی استخدام شده بود، جایی که مورفی در آن زندگی می کرد، جفت کرد. یانگ زمانی فروشنده کتاب مقدس بود. او دیپلم دبیرستان داشت اما آموزش تبلیغاتی نداشت. در سال 1912 از طریق یکی از دوستان دوران کودکی خود از کنتاکی با استنلی رزور، مدیر JWT که شرکت تبلیغاتی را رهبری می کرد، قرار ملاقات گرفت، و درنهایت شغل کپی رایتر را به دست آورد. با این حال یانگ با استفاده از Odorono به عنوان سکوی پرتاب خود به یکی از مشهورترین نویسندگان کپی تبلیغاتی قرن بیستم تبدیل شد. تبلیغات اولیه یانگ در Odorono بر تلاش برای مبارزه با این باور رایج که مسدود کردن تعریق ناسالم است متمرکز بود. یانگ اشاره کرد که اودورنو Odorono (که گاهی Odo-ro-no نوشته می شود) توسط یک پزشک ساخته شده است و "تعریق بیش از حد" را به عنوان یک بیماری شرم آور پزشکی که نیاز به درمان دارد، نشان می دهد. این زمانی بود که یانگ رادیکال شد و با این کار به شهرت خود دست یافت. یک نظرسنجی خانه به خانه انجام شده توسط شرکت تبلیغاتی نشان داده است که «هر خانمی از اودورونو اطلاع داشت و حدود یک سوم از آن بانوان از این محصول استفاده کرده اند. اما دو سوم احساس کردند که نیازی به آن نداشته اند.» در عرض یک سال فروش اودورونو به 65000 دلار رسید و ضد تعریق تا انگلستان و کوبا ارسال شد.

دئودورانت ها اما پس از چند سال فروش کاهش یافت و تا سال 1919 یانگ تحت فشار قرار گرفت تا کاری متفاوت انجام دهد یا قرارداد اودورونو را از دست بدهد. یانگ متوجه شد که بهبود فروش یک موضوع ساده برای آگاه کردن مشتریان بالقوه از وجود راه حلی برای تعریق نیست. این در مورد متقاعد کردن دو سوم از جمعیت هدف بود که عرق کردن یک شرمساری جدی است. یانگ تصمیم گرفت عرق کردن را به عنوان یک تقلب اجتماعی معرفی کند که هیچ کس مستقیماً به شما نمی گوید که تعریق مسئول عدم محبوبیت شماست، اما از پشت سر شما غیبت می کند. تبلیغات یانگ در سال 1919 در مجله Ladies Home ژورنال چندان مورد توجه قرار نگرفت. یانگ که بیشتر شبیه یک آگهی خدمات عمومی غنایی تبلیغ کرده بود تا یک آگهی، ادامه داد: "بازوی یک زن! شاعران از آن سروده اند، هنرمندان بزرگ زیبایی آن را ترسیم کرده اند. باید خوش طعم ترین و شیرین ترین چیز دنیا باشد، و با این حال، متأسفانه، همیشه اینطور نیست." در ادامه این آگهی توضیح داده شده است که زنان ممکن است بدبو و توهین آمیز باشند و حتی ممکن است خود آن را ندانند. پیام روشن بود: اگر می خواهی مردی را نگه داری، بهتر است بدبو نباشی. این تبلیغات باعث ایجاد امواج شوک در جامعه ای در سال 1919 شد که هنوز از ذکر مایعات بدن احساس راحتی نمی کرد. حدود 200 خوانندۀ Ladies Home Journal به قدری مورد توهین این آگهی قرار گرفتند که اشتراک مجله خود را لغو کردند. یانگ در خاطرات خود خاطر نشان کرد که زنان در حلقه اجتماعی او دیگر با او صحبت نمی کردند، در حالی که سایر نویسندگان زن JWT به او گفتند: «او به هر زن در آمریکا توهین کرده است». اما استراتژی کار کرد، طبق آرشیو JWT، فروش Odorono در سال 1920، 112 درصد افزایش یافت و به 417000 دلار رسید. در سال 1927، مورفی دید که فروش شرکتش به 1 میلیون دلار رسید. در سال 1929، او شرکت را به نورثام وارن، سازندگان Cutex فروخت و آنها به استفاده از خدمات JWT و یانگ برای تبلیغ ضد تعریق ادامه دادند. موفقیت مالی استراتژی یانگ برای بهره برداری از ناامنی زنان از دست رقبا حاصل شد و طولی نکشید که دیگر شرکت های دئودورانت و ضد تعریق شروع به تقلید از Odorono کردند تا زنان را از خرید محصولات ضد عرق بترسانند. یک یا دو دهه دیگر طول کشید تا از این استراتژی برای ترغیب مردان به خرید دئودورانت ها و ضد تعریق ها استفاده شود.

تبلیغات ضدتعریق ها و دئودورانت ها در سال 1919 اگر برای برخی افراطی به نظر می رسید، در اواسط دهه 1930، کمپین ها به میزان قابل توجهی تغییر کرده و کمتر ظریف بودند. به طوری که در یکی از تیترهای Odorono در سال 1939 آمده است که زنی احمق و در عین حال جذاب را به تصویر می کشد که از محصول ضد عرق استفاده نمی کند. یا آگهی سال 1937 مام را ببینید که با یک زن ساختگی صحبت می کند که از دئودورانت استفاده نمی کند: (تو دختر زیبایی هستی، ماری، و در مورد بیشتر چیزها باهوشی، اما در مورد خودت کمی احمق هستی. شما دارید زمان خود را از دست می دهید شما عصر بعد از ظهر در خانه تنها می نشینید. چندین مرد بزرگ را ملاقات کرده اید که در ابتدا علاقه مند به نظر می رسیدند. شما را بیرون بردند و همین. بسیاری از مر ‌های زیبا در دنیا وجود دارند که به نظر می رسد هرگز دلیل واقعی تنهایی خود را متوجه نمی شوند. در این عصر هوشمند مدرن، حمل بوی دفع کننده تعریق زیر بغل بر روی لباس و شخص یک دختر (یا یک مرد) خلاف قانون است. این تقصیری است که هرگز در تحمل مجازات خود کوتاهی نمی کند - عدم محبوبیت.

شرکت های دئودورانت و ضد تعریق اولین اقدامات آزمایشی برای شروع فروش محصولات ضد تعریق خود به مردان را با اشاره به مردان در تبلیغات مام به کار بردند. کری کاستیل، دانشجوی دکترای تاریخ در دانشگاه آبرن، که در حال نوشتن پایان نامه خود در مورد تبلیغات دئودورانت ها و ضد تعریق ها بود، توضیح داد که در آغاز قرن بیستم، بوی بدن برای مردان مشکلی به حساب نمی آمد زیرا بخشی از مردانه بودن بود. اما پس از آن شرکت ها متوجه شدند که 50 درصد بازار از محصولات آنها استفاده نمی کنند. در ابتدا نویسندگان کپی برای اودورنو، مام و سایر محصولات در پایان تبلیغاتی که زنان را هدف قرار می دادند، نظرات دیگری را اضافه کرده و گفتند: «خانم‌ها، وقت آن است که اجازه ندهید مردانتان بدبو شوند. کاستیل پیشنهاد می داد وقتی خرید می کنید، دو تا بخرید. یک نظرسنجی در سال 1928 از کارمندان مرد JWT، نظرات آن دوره را در مورد دئودورانت ها و ضد تعریق ها آشکار می کند.

اولین دئودورانت برای مردان، طبق تحقیقات Casteels، در سال 1935 وارد بازار شد که در یک بطری مشکی قرار گرفت و Top-Flite نام داشت. مانند محصولات مخصوص زنان، تبلیغ کنندگان ناامنی مردان را طعمه می کردند، در رکود بزرگ دهه 1930، مردان نگران از دست دادن شغل خود بودند. درنتیجه بر تبلیغات خجالت ناشی از بدبو بودن در دفتر تمرکز می کردند، و اینکه چگونه نظافت غیرحرفه ای می‌تواند شغل شما را خنثی کند. در نتیجه افسردگی نقش مردان را تغییر داد، مردانی که کشاورز یا کارگر بودند با از دست دادن شغل شان، مردانگی خود را از دست دادند. Top Flite راهی برای مردانه شدن فوری ارائه کرد، برای انجام این کار، محصولات مردانه باید از اصل خود به عنوان یک لوازم آرایش زنانه فاصله می گرفتند. به عنوان مثال، Sea-Forth، از دئودورانتی در دهه 1940 در ظروف ویسکی سرامیکی یاد کرد، زیرا آلفرد مک کلوی مالک شرکت معتقد بود «نمی تواند به چیزی مردانه تر از ویسکی فکر کند». بنابراین محصولات ضد عرق به بخشی از روال نظافت روزانه آمریکا برای مردان و زنان تبدیل شد. تعداد زیادی از محصولات با نام‌هایی مانند Shun، Hush، Veto، NonSpi، Dainty Dry، Slick، Perstop و Zip به بازار سرازیر شدند. با سرمایه گذاری بیشتر شرکت ها در فناوری ضد تعریق، دهه های بین سال های 1940 تا 1970 شاهد توسعه سیستم های تحول جدید، مانند چوب، رول ها (براساس قلم توپی)، اسپری ها و ذرات معلق در هوا، و ... شدیم. فرمولاسیون های جدیدتر، گاهی ایمن تر.