در باب محبوبیت بازار عطرهای لوکس

اندازه گیری لوکس بودن در تبلیغات: در باب محبوبیت بازار عطرهای لوکس

این مقاله به کدهای فرهنگی مختلفی توجه می کند که ارزش مقدار لوکس را ایجاد می کنند. داده های تحقیقی از یک سمپل با 1،372 آگهی مجله است و از شش مجله گرفته شده، و شامل دوازده دسته محصول جمع آوری شده است. ما فقط با سه محصول از این سمپل سرو کار داریم. این تجزیه و تحلیل روی ساخت آگهی های تبلیغاتی عطر متمرکز است. فرضیه اصلی ما این است که تصویر عطر به عنوان یک محصول لوکس در حال کاهش است. تا اواخر دهه 1960 ، عطرها محصولات منحصر به فرد و لوکسی بودند. با این وجود از دهه 1970 صنعت عطر سازی به طرز چشمگیری توسعه یافته است. این مقاله به بررسی تأثیر این رونق بر ساخت ارزش عطر در تبلیغات می پردازد. مقایسه ای با تبلیغات ساعت های انحصاری از یک طرف و لوازم خانگی از طرف دیگر انجام می شود. نتایج فرضیه کاهش ارزش را تأیید می کند، همچنان که چند کد لوکس همراه با کدهای تبلیغاتی که به طور منظم در تبلیغات محصولات مصرفی انبوه یافت می شوند ، نشان می دهد.

لوکس بودن امری بدیهی است. این یک مفهوم روشن اقتصادی محسوب می شود. مفهوم "لوکس" را نمی توان به روشی مطلق توصیف کرد. این مقاله با تعریف لوکس آغاز می شود که ویژگی نسبی پدیده را در نظر می گیرد.بنابراین ، لوکس بودن یک علامت ارزش با ویژگی های خاص در نظر گرفته می شود که به اشیا مادی متصل است. برای لوکس شدن، کالا باید با یک علامت ارزشی لوکس سرمایه گذاری شود. هدف مقاله تحقیق در مورد ایجاد علامت ارزش لوکس به طور کلی و علامت ارزش عطر به طور خاص است. داده های تحقیق از یک نمونه از 1372 تبلیغات مجله ای، شامل دوازده دسته محصول، از شش مجله جمع آوری شده است. این مقاله فقط به سه محصول از این نمونه که روی تبلیغات عطر تمرکز کرده است، می پردازد. ساخت علامت ارزش با تجزیه علامت به اجزای مختلف که همه بخشی از علامت ارزش لوکس را نشان میدهد تحلیل می شوند. تبلیغات عطر نه تنها از نظر علامت ارزش لوکس انتخاب می شود بلکه به عنوان یک محصول لوکس در موقعیت خاصی قرار می گیرد. از دهه 1970 بازار عطر رونق گرفت. هر ساله ده ها مارک جدید در بازار معرفی می شود. فرضیه ما این است که توسعه عظیم صنعت عطر و ساختار بازار در نهایت وضعیت عطر را به عنوان یک محصول لوکس تغییر خواهد داد.  

تحقیق درباره ارزشهای لوکس

مقاله ما تلاش می کند تا کدهای مختلف فرهنگی را که زمینه ساز ساخت محصولات لوکس است ، پیدا کند. اگر تولیدکنندگان روی کالاهای خاصی با ارزش لوکس بودن سرمایه گذاری کنند تا بتوانند مصرف کنندگان را متقاعد کنند که این محصولات ابزارهای بسیار خوبی در فرآیند تمایز هستند ، در آن صورت مطالعه این پروسه امکان پذیر است. ما تبلیغات را به عنوان موضوع تحقیق خود انتخاب کردیم زیرا انتقال معنا می تواند با این نوع مطالب اساسی نسبتاً آسان مورد بررسی قرار گیرد. برای این کار ، ما از یک نقطه شروع اجتماعی - نشانه شناختی استفاده کردیم. به دنبال تئوری مارک گوتتینر، تبلیغات را به عنوان نشانه هایی در نظر گرفتیم که می توانند برای اهداف تحلیلی تقسیم شوند. قبل از اینکه جزئیات بیشتری این تجزیه علامت را مورد بررسی قرار دهیم، برای اولین بار به ساخت نمونه خود می پردازیم.

ما برای انتخاب ماده تحقیق از یک نمونه تصادفی طبقه ای استفاده کردیم. سه معیار برای تشکیل زیرمجموعه های مختلفی که به طور تصادفی تبلیغات از آنها انتخاب می شود ، پذیرفته شد. اولین معیار نوع تبلیغات مجله است. یک انتخاب کاملاً تصادفی از همه مجلات ممکن است چنان تنوع عظیمی را ایجاد کند که هر تفسیر معنی دار در مورد انواع مجلات بی فایده شود. بنابراین ، شش مجله انتخاب شدند. هر شش مجله فلاندی به زبان هلندی بودند. ما دو مجله زنانه (Libelle و Flair) یک مجله خبری (Knack) و سه مجله براق سبک زندگی (Avenue، Exclusief و Talkies) را انتخاب کردیم. سه مجله اول تیراژ وسیعی دارند ، در حالی که مجلات براق با محدودیت بیشتری توزیع می شوند.

معیار دوم برای تاریخ صدور اعمال شد. فقط تبلیغات بین سالهای 1970 و 1994 در یک چرخه دوسالانه انتخاب شده است. هر سال زوج (1970 ، 1972 ، 1974 و ...) در نمونه انتخاب شد. از آنجا که این معیار هنوز خیلی خشن بود ، محدودیت دیگری اعمال شد. فقط مجله های منتشر شده در ژوئن یا دسامبر انتخاب شدند. انتخاب یک ماه خاص کار آسانی نیست زیرا همه ماه ها ویژگی های خاص خود را دارند. تجملات در فصل کریسمس بسیار محبوب هستند (برای مثال هدایا) که ماه دسامبر را به بارزترین انتخاب تبدیل کرد. ژوئن که دقیقاً شش ماه از دسامبر فاصله دارد، برای ارسال مجدد نیمه دیگر سال انتخاب شد.

از آنجا که موضوع اصلی تحقیق محصولات لوکس را در نظر می گیرد، برای بدست آوردن تعداد کافی از محصولات لوکس از روشی خاص استفاده شد. این مسئله دوباره مشکل تعریف ویژگی لوکس را به وجود آورد. کدام محصولات باید به عنوان لوکس انتخاب شوند؟ اگر یک محدوده گسترده را به عنوان نقطه شروع در نظر بگیریم ، هیچ زمینه ای برای انتخاب یک کالای لوکس وجود ندارد زیرا هر کالایی می تواند تبدیل به یک لوکس شود. بنابراین تصمیم گرفتیم از تعریف مختصری از لوکس استفاده کنیم تا معیار انتخاب برخی از دسته های محصول را داشته باشیم. این انتخاب به دو دلیل قابل توجیه است. اول ، این تصمیم معیار نمونه را ممکن ساخت. اشیائی که تعریف درستی دارند، دارای برخی از خصوصیات هستند که بتوان آنها را محرک ایجاد ارزش علامت لوکس دانست. دوم ، از این گروه محصولات بتوان انتظار داشت کدهای لوکس را در کمپین های تبلیغاتی این محصولات پیدا کنند. اگر محصولات موجود در نمونه ما به مفهوم دقیق محصولات لوکس هستند، می توانیم انتظار داشته باشیم که برخی کدهای فرهنگی که مفهوم لوکس را ایجاد می کنند بیابیم. برای بررسی اینکه آیا برخی از کدهای لوکس برای محصولات غیر لوکس به یک اندازه استفاده می شوند ، ما سه محصول اساسی اضافی را به عنوان گروه کنترل خود انتخاب کردیم. این امر منجر به انتخاب دوازده محصول برای تجزیه و تحلیل در نمونه ما شد: عطر ، ساعت ، جواهرات ، لباس زیر زنانه ، خودکارهای آبنما ، کریستال ، کارد و چنگال ، مشروب ، ماشین های لوکس ، شامپو ، لوازم خانگی و نوشابه. سه محصول آخر این لیست به عنوان گروه کنترل انتخاب شدند. این روش انتخاب منجر به نمونه ای از 1،372 تبلیغات شد. این مقاله فقط به سه محصول از این نمونه می پردازد. تجزیه و تحلیل در ساخت تبلیغات عطر متمرکز خواهد شد. ما به طور جزئی به نحوه ساخت علامت لوکس عطر در نمونه خود نگاه خواهیم کرد.

قبل از اینکه به تجزیه و تحلیل تبلیغات عطر بپردازیم ، ابتدا در مورد روش تجزیه و تحلیل بحث می کنیم. این مهم است زیرا تجزیه و تحلیل ارزش علامت لوکس تا حدودی به رویکردی متفاوت نیاز دارد. نقطه شروع ما ، تجزیه و تحلیل جزئیات علامت تبلیغات است. منظور ما از تجزیه ، تقسیم قسمتهای مختلف تبلیغات آنطور که  Leiss و همکارانش انجام دادند نیست. تجزیه علامت بر اساس تجزیه نظری لوئیس هجلمسژف (1971) و تفسیر تحلیلی این نظریه توسط مارک گوتتینر است. هژلمسژف نشانه ها را به منزله دال و مدلول یا به تعبیر وی بیان و محتوا می داند. هر دال و مدلول را می توان بیشتر به یک فرم و یک محتوا تقسیم کرد. و به همین ترتیب ، هر نشانه می تواند به چهار جنبه مختلف تجزیه شود.

ماده محتوا، فرم محتوا، شکل بیان، ماده بیان 

تبلیغات عطر به عنوان یک محصول لوکس نزولی

نتایج ارائه شده در این مقاله دو قسمتی است. از یک طرف ، ما سعی می کنیم تا بینشی در مورد ساخت فرهنگی لوکس ارائه دهیم. که برای این منظور، نتایج فوق الذکر ساختارشکنی علامت تبلیغاتی برای عطرها ارائه می دهیم. و هر دو شکل بیان و فرم مطالب مورد بحث قرار خواهد گرفت. از طرف دیگر ، مشاهده کردیم که عطرها نمای روشنی از ساخت مقادیر نشانه های لوکس ارائه نمی دهند. همانطور که نتایج ما نشان خواهد داد ، عطرها محصول لوکس در حال گذار هستند. عطر همیشه یک محصول لوکس بوده است. ارتباط با اعراب در طول جنگهای صلیبی، تکنیک های جدید عطر را به اروپای غربی آورد. به خصوص در دادگاه های اروپا در قرن های هفدهم و هجدهم، عطرها بسیار محبوب بودند. دراین دادگاه ها، ارتباط بین عطر و تجملات برقرار شد.  تا دهه 1960، عطرها برای ثروتمندان بودند. عطر زدن عمل لوکسی در نظر گرفته میشد که مخصوص نخبگان بود. این تصور در طول ده  1970 تغییر کرد. ورود زنان به بازار کار احتمالاً یکی از دلایل اکتشاف بازار عطر در آن دوران بود. درآمد اختیاری به طور فزاینده به اندازه کافی بالا رفت که جا را برای محصولات کوچک لوکس مانند عطرها فراهم کند.  به علاوه، تغییر نقش زنان نیز تأکید فزاینده ای بر ظاهر در مکان عمومی دارد. این روند رشد صنعت آرایشی و بهداشتی به طور عام و صنعت عطر سازی را به طور خاص تحریک می کند. رشد بازار عطرها از طریق تعداد عطرهای جدید در هر سال منعکس می شود. در ابتدای دهه 1980 اولین اوج گیری کوچک به وجود آمد. با این حال منحنی شیوع استفاده از عطر تا ابتدای دهه 1990 در حال افزایش است. موفقیت عطرها به عنوان محصولی روزانه به پیشرفت گسترده بازارهای عطر اشاره دارد. در سال 1991 ، نفوذ بازار عطرهای زنانه 90٪ در فرانسه و 83٪ در ایالات متحده بود. این بدان معناست که بازار فعلی عطرها تقریباً به مرزهای خود رسیده است. تنها راه چاره توسعه بازارهای جدید عطرهای کودکان ، عطرهای جوانان و ... است. با حفظ تعریف محدود لوکس در پس ذهنمان، به نظر می رسد این پیشرفت برای تصویر عطر به عنوان یک محصول لوکس مضر است. تغییر از یک تجمل به سمت کالای اساسی معمولاً کودتای ویژگی انحصاری کالا است. این محصول مجبور به تابعیت از قوانین بازار خواهد شد: واردات موازی با قیمت خرید عمده، و بازدارندگی مشتری اصلی به دلیل وجهه محبوب. بنابراین، ما این فرضیه کلی را ارائه می دهیم که ارائه تصویری از عطرها در تبلیغات بیشتر به محصولات اصلی مانند لوازم خانگی شباهت دارد تا ساعت های لوکس مانند رولکس.

تصویر نزولی تبلیغات عطر ما را به سمت بزرگتر کردن دامنه تحلیل خود سوق می دهد. علاوه بر ساختن ارزش علامت لوکس در تبلیغات برای عطر، ما همچنین آزمایش خواهیم کرد که آیا فرضیه نزولی با داده های ما تأیید می شود یا خیر. بنابراین ساخت تبلیغات عطر را با تبلیغات ساعت و لوازم خانگی مقایسه کردیم. اگرچه هر دو تجزیه و تحلیل را جدا نگه می داریم، در صورت امکان تصویر نزولی تبلیغات عطر را هنگام بحث درباره هر دو شکل بیان و محتوا ، برجسته خواهیم کرد. 

نتیجه

در این مقاله استفاده اجتماعی از محصولات لوکس بحث نشده است. تجمل گرایی در فرایندهای تمایز اجتماعی بین مردم بوجود می آید. در این فرآیندها ، برخی از اشیا به دلیل برخی امکانات لوکس اضافی ، بیشتر از دیگران احتمال دارد مورد استفاده قرار بگیرد.  تولیدکنندگانی که مایل به فروش محصولات لوکس هستند باید این پتانسیل را بسازند. کمبود ، ارزش اضافی ، توزیع انتخابی و قیمت بالا ، همه راه های ممکن برای ساخت یک محصول لوکس بالقوه است. علاوه بر ایجاد یک محصول خاص ، یک تولید کننده همچنین باید در تبلیغ محصول تمرکز کند. تبلیغات یکی از ابزارهای اصلی در ساخت ارزش علامت لوکس برای محصولات است.  تحقیقات در مورد تبلیغات نوید می داد که نمای دقیق تری از ساخت یک محصول لوکس ارائه می دهد.

از آنجا که عطرها در دنیای لوکس بیگانه شده اند، برای محصولات لوکس بر روی ساخت تبلیغات لوکس تمرکز کردیم. تجزیه و تحلیل عمیق عطرها برخی از کدهای لوکس را نشان می دهد. با استفاده از این کدها، محصولات می توانند در تبلیغات به لوکس تبدیل شوند. با این حال ، تجزیه و تحلیل نشان داد که تبلیغات عطر دیگر یک محصول لوکس خالص نیست. تحول در بازار عطرها ، تصویر دیگری را به نمایش می گذارد ، یک هدف عمومی دیگر. کمپین های تبلیغاتی رایحه ها نه تنها استفاده متفاوتی از کدها را نشان می دهند بلکه نشان میدهند به همان اندازه به مرور زمان تمایل وجود دارد. کمپین های عطر به طور فزاینده ای در بازارهای مصرف انبوه هدف قرار می گیرند. رشد خود و جذاب بودن بیشتر از تمایز اجتماعی در عطرها مهم است. تبلیغات انحصاری به سختی در این بازار انبوه قرار می گیرد. گروه هدف به وضوح تغییر کرده است. تبلیغات عطر دیگر نمی خواهد یک انحصار عمومی یا ثروتمند را جذب کند. این همزمانی شدید و درصد بالای شکست در این رقابت بی رحمانه توجه را به سمت بازار انبوه معطوف می کند تا هزینه های این مبارزات گسترده را جبران کند.

بر این مبنا، عطرها از قبل جایگاه خود را به عنوان یک محصول لوکس از دست داده اند. برخی از مارک ها مانند هرمس با برداشتن عطرهایشان از بازار انبوه و فروش انحصاری آنها در بوتیک های خود سعی در جلوگیری از این روند تکاملی دارند. در بلند مدت ، ما معتقدیم که دو نتیجه ممکن است وجود داشته باشد. یکی سقوط کلی بازار عطر به عنوان یک بازار لوکس، که پس از آن عطرها محصولات اساسی مانند کف حمام یا صابون در نظر گرفته می شوند. و استراتژی های تبلیغات کاملاً به یک بازار انبوه هدایت می شوند بدون اینکه دیگر از تجملاتی استفاده شود. سناریوی دوم و محتمل تر ، تقسیم بازار عطر است. خانه های لوکس کلاسیک به طور فزاینده ای محصولات خود را از بازار انبوه خارج کرده و آنها را فقط برای یک بخش برتر انتخابی ذخیره می کنند. در این بازار ، ارزش علامت لوکس عطرها بسیار تأکید خواهد شد. این بازار انحصاری عطر توسط یک بازار انبوه با قوانین و مقررات مختلف تکمیل خواهد شد. پیوند ثابت شده بین موقعیت بالا و رایحه های منحصر به فرد در آنجا کاملاً قطع خواهد شد.