تاثیر حواس پنج گانه در تبلیغات

حواس پنجگانه روزانه و در طول زندگی و به صورت مداوم درگیر بمبارانهای پیام شده و توسط محرک های محیطی مورد حمله قرار می گیرند نه فقط پیامها و محرک های تبلیغاتی بلکه انواع پیامهای ریز و درشت و مربوط و غیرمربوط که در محیط پیرامون در گشت و گذار هستند مدام توسط همین حواس در حال پرداش هستند. اثر پذیری انسان از انواع اتفاقات و پیام های روزانه که مرتبا او را مورد حمله قرار می دهند رخ می دهد. افراد از طریق حواس پنجگانه محرک ها را دریافت کرده و پس از  ورود محرک ها و پیام های آشکار و پنهان که از همه طریق در 24 ساعت در معرض آنها است به انتخاب خودش به بعضی از آنها پاسخ می دهد در حالی که بعضی از آنها بعد از عبور از حواس پنجگانه انتخاب و پس از آن در حافظه سازماندهی و تفسیر شده و در نهایت موجب رفتارها، احساسات و واکنش ها می شوند. محرک هایی که در اطراف ما وجود دارند و ما را مورد حمله قرار داده اند، در سطح وسیعی به کار خود ادامه می دهند و هیچ توجهی به ما ندارند. اما آیا به همه آنها پاسخ می دهیم؟ و آیا به دو یا چند محرک دقیقا مشابه به هم یک نوع پاسخ می دهیم؟  مسلما نه، موارد بسیاری در انتخاب نوع رفتار ما تاثیر گذار است و بر اساس این محرک ها به هر کدام که انتخاب کردیم پاسخی مناسب و منتخب را خواهیم داد.

اکنون برای تاثیر بر تمام حواس پنجگانه انسانی و در نهایت تاثیر بر محرک های بسیار زیاد، یک استراتژیست تبلیغاتی چه پیامی را و چگونه  باید تدوین کند. جواب این سئوال، در توجه به اهمیت حواس و اصول سازماندهی تبلیغات است.  انتخاب صحیح پیام و اطلاع از روش درگیری حواس می تواند اثربخشی یک تبلیغات را به طور اعجاب انگیزی بالا ببرد. حواس پنجگانه به گونه ای روی تبلیغات و فعالیت های تبلیغاتی اثر گذاشته اند که بر آن شدیم هر یک از این حواس را بصورت جداگانه بررسی کنیم.

 

تاثیر حس بینایی در تبلیغات

حس بینایی می تواند در بیشتر موارد یکی از موثرترین ارکان کاربردی تبلیغات باشد. حتی در زمانی که نمی توانیم از درگیری حواس دیگر استفاده کنیم حس بینایی به راحتی می تواند به کمک ما بیاید و بخشی از پیام ما را که باید توسط گیرنده های حسی دیگر انتخاب شود یاری کند. مثال: رنگ سبز طعم گس را در ذهن تداعی می کند و  رنگ قهوه ای طعم تلخ را.

در تبلیغات یکی از عوامل تاثیرگذار بر حواس مخاطب،  رنگ به کار گرفته شده در تبلیغ است. این عامل اثر بخش، در موارد انتقال پیام های پنهان عمومی (واکنش مغز انسان نسبت به رنگ) و انتقال پیامهای فرهنگی هر کشور (معنای رنگ در فرهنگ های متفاوت) و در دیگر موارد اثرگذاری خاص دارد. مواردی چون تحریک به فعالیت، دعوت به آرامش، تحریک به اشتها، دعوت به تفکر، هدایت به صداقت و … همه را می توان با رنگ نشان داد و ذهن مخاطب را آنگونه که میخواهیم هدایت گری کنیم.

در تبلیغات استفاده از اشکال هندسی از دیگر مواردی است که به حس بینایی مربوط می شود. استفاده از این شکل ها معانی خاص خود را دارد. در بعضی از تصاویر رخداد مهندسی جلوه می کند و در بعضی دیگر مدیریتی. اما عاملی که باعث این برداشتها می گردد استفاده از حواس بینایی است. می توان از طریق حواس، روح را در کالبد تبلیغات دمید و نه تنها ذهن را درگیر مسائل فیزیکی یک تبلیغ کرد بلکه از آن بالاتر می توان رفت و ذهن مخاطب را درگیر فلسفه تبلیغ کرد. (فلسفه به معنای علوم شناختی غیر اندازه گیری مثل ارتباطات، دوست داشتن، اعتقادات است.)

کالای تبلیغاتی هدیه شخصی سازی شده ای ست که باعث می شود مخاطب، شما را ببیند و به یاد بسپارد. نشانه های تصویری که روی هدیه تبلیغاتی وجود دارند مانند لوگو، رنگ سازمانی و سایر المان های مرتبط با هویت بصریِ سازمانی بطور مستقیم از طریق بینایی درک می شوند و در حافظه مخاطب باقی می مانند.

 

تاثیر حس بویایی بر تبلیغات

حس بویایی نیز به همان اندازه که عنصر بصری در ذهن باقی می ماند خاطره نشین شده و در ذهن مخاطب باقی می ماند. چنانکه حتی  پس از گذشت سالها از آن، به محض احساس  بو تمام خاطرات آن زمان را به یاد می آوریم. عامل “بو” در مواد شوینده، صنعت عطر و ادکلن، لوازم آرایشی و موارد مشابه استفاده می گردد.

حس بویایی در حل کردن یکی از مشکلاتی که کارآمد واقع شده این است که یکی از درگیریهای برندهای اصیل و لوکس، وجود محصولات مشابه تقلبی در بازار است. وجود اجناس غیر اصلی نه تنها از نظر سهم عملی در بازار به برندهای اصلی خسارت وارد می کند بلکه در کاهش سهم اعتبار ذهنی برند نیز موثر است. در این خصوص یکی از راه حل های یافت شده در این زمینه، استفاده از یک رایحه خاص است.  وقتی رایحه منحصر به فرد و متفاوت برای برندی ایجاد شود به آسانی نمی توان آن را تقلید کرد و همین امر باعث بالا بردن قدرت تمیز یک برند اصلی از نوع تقلبی آن است.

بویایی حسی ست که قویترین تاثیر را بر مغز می گذارد. فرض کنید جنس هدیه تبلیغاتی شما از چوب است! هر بار که مشتری شما از بوی چوب محصولاتتان لذت می برد مطمئن باشید که لوگوی شرکت شما هم همراه با این بو در یاد مخاطب ماندگار می شود. حتی بعضی کمپانی ها بوی سازمانی دارند (عطری که بخشی از هویت سازمانی آنهاست) در این صورت استفاده از عطر سازمانی در هدیه تبلیغاتی تاثیر بیشتری بر مخاطب خواهد داشت و لذت هدیه ارایه شده مدت زمان طولانی تری در یاد او باقی خواهد ماند.

 

تاثیر حس شنوایی در تبلیغات

حس شنوایی بسیار زیاد در انتقال پیام ها تاثیرگذار است، چون عموما تبلیغات را از طریق رسانه های تصویری می شناسند که از صدا و سیما تشکیل شده است، همین دو رکن عوامل تحریک کننده شنوایی و بینایی است. اما حقیقتا از کاربرد و اثربخشی صحیح موسیقی در تبلیغات نمی توان گذشت، برای آزمایش اثر بخشی یک تبلیغ را از اطرافیانتان جستجو کنید و بعد از نتیجه گیری که کدام بهتر است، تبلیغات روی آنتن را با هم مقایسه کنید تا بهتر تفاوتها را متوجه شوید.

در تبلیغات و پیامهایی که برای افراد مختلف تدوین می گردد نمی توان از صدا و ریتم یکنواخت استفاده کرد؛ برای مثال: در پیام هایی که برای مدیران تدوین می گردد نمی توان از صدای بیحال و جملات طولانی و مدت زمان زیاد استفاده کرد زیرا آنها نتیجه گرا هستند، زمان زیادی برای نتیجه گیری نمی گذارند و باید در چند جمله اثربخش پیام انتقال داده شود. برای زنان خانه دار از پیامهای توضیحی باید استفاده شود و احساس را درگیر کرد. برای مدیران مالی، مالیاتی و اشخاصی که با اعداد و محاسبات سروکار دارند پیام مستند، محاسباتی و با زمان کوتاه باید استفاده شود. برای محققان و پژوهشگران با توضیحات قابل قبول و تفسیری پیام تدوین گردد. برای مشاغل واقع گرایانه الزاما اسناد معتبر نیاز است و باید توجه داشت که پیامهای احساسی نتیجه ندارد. برای هنرمندان درگیر کردن احساسات اثربخش خواهد بود و باید از موسیقی نوازشی و کلمات و جملات با بار احساسی استفاده کرد. هدفون، ‌اسپیکر و دستگاههای پخش موسیقی، نمونه های خوبی از هدایای تبلیغاتی اند که از صدا برای تاثیرگذاری بر مخاطب استفاده می کنند. چیزی که از هر تبلیغ رادیویی تاثیرگذارتر است. علاوه بر این که برای تکرار تبلیغ هیچ مبلغ اضافه ای دریافت نمی شود. طبق مطالعات انجام شده، میزان بازگشت سرمایه هدایای تبلیغاتی بیش از تبلیغات رادیویی و تقریبا مساوی تبلیغات چاپی و تلویزیونی ست. هدایای تبلیغاتی مفید،‌ ملموس و به صرفه اند. هدایای تبلیغاتی زندگی روزانه افراد را تحت تاثیر قرار می دهند و اکثر افراد حداقل از یک کالای تبلیغاتی در زندگی روزمره استفاده می کنند.

 

تاثیر حس لامسه در تبلیغات

حس لامسه حسی است که مشکلات زیادی در تبلیغات به همراه دارد. حسی است که باید متناسب با کالا در نظر گرفته شود این حس در زمان خرید کالاهایی مثل کفش، لباس و پارچه خودنمایی می کند. کالاهایی که باید قبل از خرید لمس شوند را چگونه تبلیغ کنیم؟ راه حل آن استفاده از دیگر حواس است که می تواند تا حدودی در بعضی از مواقع مشکل ما را حل کند. مثال: نشان دادن پارچه حریر همراه با حرکتی آرام و با استفاده از صدای ملایم و مطمئن و آرامش بخش میتواند موسیقی آرام حس نرمی پارچه را به ما انتقال دهد.

حواس پنجگانه انسان همانگونه که می دانید در ارتباط با یکدیگرند و همین امر باعث می گردد که بتوانیم برای  انتقال پیامهایی که مخاطب به آن حواس بطور مستقیم دسترسی ندارد از حواس جایگزین استفاده کنیم. یکی دیگر از روشهایی که می تواند این ضعف را در ساخت آگهی های تبلیغات پوشش دهد استفاده از رنگهاست. رنگها در ادراک تاثیر گذار هستند بطور مثال از رنگ قهوه ای برای نمایش ثبات و از رنگ قرمز برای حس گرما می توان استفاده کرد.

هدایای تبلیغاتی ملموس اند و ابعاد فیزیکی دارند. افراد می توانند آنها را در دستانشان نگه دارند،‌ احساسشان کنند یا از آنها استفاده کنند. تنها چند نوع از تبلیغات هستند که چنین ویژگی ای دارند (مثل کاتالوگ، تراکت و..) که در قیاس با هدیه تبلیغاتی تاثیرگذاری کمتری دارند.

 

تاثیر حس چشایی در تبلیغات

حس چشایی یکی دیگر از حواسی که در صنعت تبلیغات  به نظر مشکل ساز است زیرا برای انتقال آن  نیاز به استفاده از حواس جایگزین است. در انتقال پیام کالاهایی که نیاز به درگیری حس چشایی دارد از رنگها، صدا و تصویر می توان کمک گرفت. برای مثال از رنگ سبز برای کالایی مثل چای باید استفاده شود تا طعم مورد پذیرش مردم (گس) را بتوان انتقال داد. یا برای کالایی که شیرینی را یاد آور می شود باید از رنگ عسلی استفاده کرد و همچنین در تبلیغاتی که نیاز به درگیری حس چشایی دارد می توان از خاطرات دوران کودکی افراد استفاده کرد و مخاطبان را با دوران کودکیشان پیوند داد و از این طریق حس خوبی را ایجاد کرد. ۷۵ درصد از شرکتهای بزرگ دنیا از هدایای تبلیغاتی خوراکی استفاده می کنند چرا که تجربه خوشایند و خاطره انگیزی برای مخاطب ایجاد می کند.  کدام شکل از تبلیغات بجز هدیه تبلیغاتی این توانایی را دارد که حتی از طریق چشایی برای مخاطب ملموس بوده و برای او تجربه خوشایند ایجاد کند؟!